Enero llega como la hoja en blanco para el futuro. Siempre propone y pretende arreglar las ineficiencias que pasaron desapercibidas (o se postergaron) el año pasado. En este escenario, una métrica que siempre llama la atención es el costo por adquisición (CAC).
Cuando este se dispara, la reacción típica es mirar hacia los esfuerzos de marketing pagado. Ajustar campañas, jugar con la segmentación o, de plano, meter más presupuesto. Sin embargo, muchas veces el problema no está en atraer tráfico, sino en lo que pasa después.
Hay varias causas por las que tu costo por adquisición sea alto. Una de ellas es que el usuario se pierde en el camino. Ahí es donde entran las fugas en el embudo de conversión y el diseño UX.
El embudo de conversión en digital
El embudo de conversión es el camino que recorre una persona desde que conoce tu marca hasta que hace algo valioso para tu negocio. Puede ser registrarse, pedir una demo o comprar. No importa el modelo de negocio, el principio es el mismo. El problema empieza cuando ese camino se llena de baches.
Un funnel tiene principalmente 3 etapas:
- Atracción: despierta el interés.
- Consideración: Aclara las dudas y enamora para facilitar la decisión de compra.
- Conversión: concretar ese “algo valioso”, sea una compra o un registro a un webinar, por ejemplo.
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¿Qué son las fugas en el embudo de conversión?
Las fugas en el embudo de conversión son la consecuencia de estos baches y suelen estar directamente relacionadas con problemas de experiencia de usuario. Algunos son pequeños y el usuario puede ignorarlos. Otros son tan profundos que hacen que el usuario no solo duda, sino que frena y simplemente se va.
Llamamos fugas puntualmente a cuando los usuarios abandonan el proceso antes de completar una acción clave. Y sí, el abandono es normal. No todos los visitantes van a convertir, pero buscamos que el porcentaje sea lo más bajo posible.
Cuando los usuarios abandonan antes de convertir, la respuesta típica es atraer más tráfico para compensar. Eso significa más inversión para lograr el mismo resultado. El CPA sube, no porque el mercado sea más caro, sino porque el sistema es menos eficiente.
Cada una de estas fugas representa presupuesto desperdiciado. Cada fricción dentro del funnel funciona como un agujero en una cubeta. Puedes seguir poniéndole agua, pero mientras no tapes los huecos, nunca se va a llenar. Es decir, puedes aumentar el volumen de tráfico, pero las fugas van a seguir.
El problema son las fugas evitables. Aquellas que se dan porque la experiencia del usuario es tan mala que, aunque el producto sea ideal para el usuario, preferirá otra opción.
Señales de fuga en tu funnel de conversión
Desafortunadamente, esto pasa más a menudo de lo que crees. Las señales están en las métricas de tu sitio web o app:
- El tráfico es alto, pero las conversiones no.
- Tienes una alta tasa de rebote, abandono y time-to-task.
- Los usuarios desaparecen entre una etapa y otra como si alguien hubiera apagado la luz.
- Hay malas opiniones o muchas solicitudes de ayuda.
Las fugas más comunes en cada etapa del funnel
Las fugas no aparecen al azar. Suelen concentrarse en puntos muy específicos del recorrido.
- Atracción: Aquí el problema suele ser la promesa. Los anuncios dicen una cosa y las páginas entregan otra. Los mensajes confusos hacen que el usuario se vaya antes de entender si esto es para él.
- Consideración: Los sitios saturados de información, con propuestas de valor difusas o jerarquías visuales confusas generan duda. Y cuando hay duda, el usuario pausa. O se va.
- Conversión: Es el tramo final y el más delicado. Formularios eternos, CTAs ambiguos o pequeños detalles que parecen inofensivos pueden ser suficientes para frenar la decisión.
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¿Cómo arreglar las fugas en el embudo con UX?
Aquí es donde el diseño UX deja de ser “diseño bonito” y se convierte en una herramienta de negocio orientada a mejorar la experiencia de usuario y reducir pérdidas.
El diseño UX ayuda a cerrar fugas porque se enfoca en entender cómo piensan, sienten y deciden las personas dentro del funnel. No desde suposiciones, sino desde comportamiento real.
Algunos ejemplos concretos de cómo lo hacemos son:
- Investigación de usuarios para detectar en qué punto se pierde la claridad.
- Diseño conversacional para mantener la atención y guiar al usuario a través del proceso.
- Jerarquía visual y microcopy que guían y reducen la carga cognitiva.
- Optimización de formularios y flujos para pedir solo lo necesario, cuando es necesario.
Muchas veces, pequeños ajustes en la experiencia generan un impacto mayor que duplicar la inversión en ads.
El mejor momento para arreglar los baches
La cuesta de enero no perdona. Cada peso cuenta y cada ineficiencia se siente más fuerte.
Optimizar el funnel al inicio del año permite tomar decisiones con la cabeza fría y construir una base sólida para todo lo que sigue. Lo que se arregla en enero impacta en febrero, marzo y el resto del año.
Reducir el costo por adquisición de cliente no es responsabilidad solo de marketing; el diseño UX y la experiencia de usuario tienen mucho que aportar. Antes de invertir en presupuesto para campañas, revisa qué pasa con aquellos que ya llegaron y se fueron sin decir nada.