Customer journey map: qué es, etapas, beneficios

Toda historia tiene un inicio, desarrollo y final. En las películas, el storyboard maqueta las escenas de lo que veremos. Y en las empresas, tenemos el customer journey map. 

¿Para qué lo queremos? ¿De qué sirve? Vamos a ello.

¿Qué es un customer journey map?

El customer journey map (o mapa de recorrido del cliente) es como el storyboard de la historia entre una empresa y su cliente. Este mapa sigue al protagonista: el cliente potencial que se convierte en comprador y luego un cliente leal. Nos deja ver sus dolores y necesidades, sus actitudes y preferencias dentro de su viaje de descubrimiento hacia la resolución de su problema.

Oficialmente, el customer journey map se trata de una representación visual de los pasos y puntos de interacción entre una persona y una marca en el proceso de compra, e incluso después. Es decir, reproduce el proceso desde la necesidad hasta la compra, uso y recompra.

Incluye información de ambas partes de la simbiosis. Por un lado, los pensamientos, problemas, motivaciones y exigencias del cliente (perfil de buyer persona). Y por el otro lado, las acciones que toma la empresa para atraer su atención, enamorarlo, cerrar la venta y forjar una relación duradera.

Beneficios de un customer journey map

Se considera una herramienta de marketing. Sin embargo, también ayuda a todas las áreas de una empresa. Su objetivo es mejorar la experiencia de compra.

Al ver el panorama completo de las interacciones cliente-marca, permite:

• Crear estrategias de marketing y ventas certeras.
• Detectar puntos de fricción y oportunidades de mejora para fomentar más cierres.
• Conocer mejor al cliente para generar más conversaciones y conexiones.
• Reconocer necesidades que pueden ser llenadas con otros productos o servicios de la cartera de la marca o de aliados.
• Dar claridad a todas las áreas sobre cómo influyen en la obtención y retención de clientes.
• Facilita un análisis total, desde lo general hasta lo granular.
• Detalla los límites y responsabilidades de cada equipo.

El mapa de recorrido del cliente es particularmente valioso cuando se modela a partir de un perfil de cliente ideal y cuando se ajusta a experiencias pasadas. Este enfoque hace que el flujo se apegue a la realidad, sea detallado y específico: con muchos insights accionables. Igual que cuando en las películas ves a un personaje y dices internamente “yo lo conozco”, porque tienes un amigo igual. 

Todo esto ya aporta mucho. No obstante, la ventaja más relevante del customer journey map es que ayuda a que las empresas mantengan el foco en el consumidor. 

 Idealmente, se recomienda crear al menos 3 buyers persona. También es importante modificarlo de vez en cuando. Esto debe hacerse según la evolución de los servicios, las tendencias y los descubrimientos sobre los consumidores.

Diferencia entre customer journey y user journey

Cabe mencionar que el customer journey y el user journey son similares, pero no son lo mismo. 

• Customer journey map: establece la experiencia total general del cliente. Suele concentrarse en el proceso de venta, aunque puede y debería incluir también pasos posteriores.
• User journey map: se enfoca en un proceso específico de uso. Por ejemplo, la navegación en un sitio web o en una app. También se refiere a los pasos para usar un programa de lealtad. O el proceso para hacer algo, como registrarse en una plataforma.

De manera tangencial, también existen los llamados mapas de recorrido del comprador, que solo hacen foco en la decisión de compra. Son como un zoom en la escena en que nuestro protagonista elige ser feliz (con un producto o servicio).

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¿Cuáles son las etapas del mapa de recorrido del cliente?

La teoría se divide en esta parte. En algunos lugares encontrarás que las etapas de l recorrido del cliente son 5, en otros plantean 7. Esto depende si se toma en cuenta lo que sucede después de la compra o no. 

1. Descubrimiento: una persona ve la marca y sus productos o servicios. Esto puede pasar si los busca o no. Por ejemplo, puede ser una búsqueda en internet o un anuncio en redes sociales. En esta etapa, nuestro cliente potencial conecta su necesidad o deseo con la posibilidad de satisfacer con la marca. 
2. Consideración: el cliente potencial está evaluando diferentes opciones. Aquí es vital que la marca ofrezca información clara y valiosa (así como persuasiva) respecto a lo que ofrece. Además, debe hacer énfasis en su diferenciador: ¿por qué es la mejor opción?
3. Decisión: el turning point en la historia. En esta etapa del customer journey, la persona hace su dictamen sobre la mejor opción. 
4. Compra: se entiende como la transacción de la adquicisión. Es vital que la marca optimice su proceso de compra para asegurar que concluya la compra. Procesos muy largos o demandantes hacen que el cliente se eche para atrás. 
5. Experiencia del usuario: El ahora cliente utiliza el producto o servicio. Esta etapa es especialmente relevante, ya que la experiencia con el servicio determinará si el cliente se mantiene o decide cambiar de opinión.
6. Fidelización: El cliente mantiene el servicio y su compra se vuelve recurrente. La fidelización significa ir más allá que el producto en sí. Se trata de lo que lo rodea: soporte, funcionalidades extra, programa de lealtad, comunidad, comunicación. 
7. Promoción: El cliente está tan contento con su elección que toma el papel de embajador de marca. Comienza a compartir reseñas, recomendaciones y defenderá a la marca gracias a su experiencia satisfactoria. 

Sin embargo, la historia entre una marca y el cliente no termina así. Este proceso no necesariamente es lineal. La consultora McKinsey ha planteado que el recorrido del cliente es un ciclo continuo, aunque no precisamente circular. 

Después de la compra, cuando está probando el producto (experiencia de usuario), inicia de nuevo el proceso desde la etapa de consideración. Está evaluando si vale la pena mantener el producto o servicio o cambiar su decisión.

Elementos de un customer journey map

Cada etapa tiene sus componentes, los cuales influyen en nuestro protagonista y contribuyen a la relación con la marca. 

• Acciones del cliente: leer un blog, registrarse en un webinar, pedir una demo, dar clic en un anuncio, entre otras.
• Acciones de la empresa: Puntos y formas de contacto (tener activo un anuncio, contestar un comentario o una llamada, enviar un correo).
• Emociones: tanto positivas como negativas que la persona tiene para con la marca.
• Desafíos y expectativas: del cliente y de la empresa. Por ejemplo, desafíos económicos que no permiten que una persona compre, la espera de alguna promoción, obtener soporte a través de un canal solamente. 
• Touchpoints: son los puntos clave de contacto entre la persona y la marca. 

¿Qué son los touchpoints o puntos de contacto?

Estos momentos clave en que ambas partes se encuentran. Cuando el cliente interactúa con la marca de alguna manera. Del lado de la empresa, son todas las maneras en que se genera una conexión con las personas. 

Involucran a todas las áreas de una empresa, pues de alguna manera todos tendrán relación con el cliente en algún momento. Ya sea al contestar un mensaje, tramitar un pago, lanzar un anuncio segmentado.

Se categorizan en 3 tipos: 

1. Previos a la compra: todos los momentos previos a la decisión de compra. Es decir, en las etapas de descubrimiento y consideración. Estos deben estar enfocados en la persuasión y explicación. Por ejemplo: anuncios, correos promocionales o de seguimiento de información.
2. Touchpoints de compra: deben ser eficientes y ágiles. Por ejemplo, la capacidad de pago en línea o un proceso de solo 3 pasos. 
3. Posteriores a la compra: los momentos de contacto que dan servicio al cliente después de su adquisición. Por ejemplo, la atención de soporte, un pago recurrente o el envío de una notificación que anuncia una nueva funcionalidad.

Es importante tomar en cuenta que los touchpoints pueden ser físicos o digitales. Y ambos deben incluirse en el customer journey map.

Ejemplo de customer journey map

A continuación te dejamos un ejemplo del customer journey map con sus etapas y elementos. Esto es un ejemplo genérico, cada categoría tiene varias opciones que se adaptarán a tu marca al momento en que hagas tu propio mapa de recorrido de cliente. 

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Cómo hacer un customer journey map

Como puedes ver, un customer journey map requiere mucha información. Por lo tanto, no es trabajo para una sola persona y lo mejor es que todas las áreas den insights sobre su interacción con el cliente. 

Si ya tienes mucha de la información que mencionamos anteriormente, entonces queda plasmarlo.

1. Establecer objetivos: ¿para qué lo vas a usar? Tal vez quieras reformular tu servicio o una parte, averiguar por qué hay pocos cierres o disminuir el número de quejas en algún aspecto. Tu objetivo puede ser también, simplemente documentar.
2. Diseño de buyer persona o cliente ideal.
3. Enumera los puntos de contacto en cada etapa.
4. Verifica tú mismo el recorrido: actúa como cliente para estar seguro de que ningún punto de contacto se escape.

En UiX, el customer journey map es una herramienta que utilizamos día a día. Nuestro core es mejorar las experiencias de los usuarios, incluyendo a los tuyos.

Si necesitas una mano con esto, ¡contáctanos!